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董事长束从轩揭秘 老乡鸡的营销“阳谋”

原标题:董事长束从轩揭秘 老乡鸡的营销阳谋

  “手撕员工联名信”“200元乡村发布会”,谁也没想到,凭这几轮“神营销”的视频传播,一个地方性的中式快餐品牌,在全国意外地火了,但是“意外”的背后却隐含着这家企业营销的独特之处。

  2月8日,老乡鸡创始人束从轩“手撕员工联名信”,驳回员工免薪请求的视频火爆网络;3月16日,老乡鸡独辟蹊径,“斥资”200元召开了一场“乡村发布会”,再次引爆各大视频平台,当天获得过百万点赞。

  “取得这样的传播效果,也是我们始料未及、喜出望外的,外界都在说我们肯定请了什么大的策划公司,其实真没有,就是我们自己团队根据自己想要展现的内容布置的。”束从轩告诉《中国经营报》记者。

  董明珠、陈欧、王思聪、库克、周鸿祎、刘强东……老板利用自己的形象为企业代言,进行营销造势由来已久。束从轩则通过利用自身形象为企业宣传造势的方式,摇身一变成为“网红”,并帮助企业成功获得了金融机构支持,迈步全国市场

  在业内看来,“手撕员工联名信”与“乡村发布会”都是反常规的“神操作”,与企业自身应急反应能力不无关系。而低成本、大传播,老乡鸡的两次火爆已然成为了“四两拨千斤”的真实写照,其背后逻辑尤其引人关注。

  一次无意之举?

  “第一次看束总‘手撕员工联名信’的视频让我非常感动,那可是国内疫情最严重的时候。餐饮行业首当其冲,此前,某著名餐饮企业老板公开发声表示企业难以为继,在全行业都在计算损失的当口,老乡鸡董事长束从轩却做出了反常规的‘神回复’,可见这家企业的反应能力。”北京市工商联副主席、北京志起未来咨询集团创始人李志起对记者说。

  说到老乡鸡,北上广深等一线城市的消费者对这个品牌或许还比较陌生,但是在很多二线城市,老乡鸡可以说是家喻户晓,比如武汉、合肥、南京、徐州等城市。事实上,尽管只是一个区域性的中式快餐品牌,但老乡鸡却以800家门店位居中国快餐品牌的第4位,仅次于肯德基、麦当劳、汉堡王之后。

  疫情让餐饮行业陷入水深火热当中,老乡鸡也不例外,疫情暴发后,老乡鸡在武汉的100多家门店就主动停业配合防控。之后全国陆续关停店面数超一半,达400多家。剩余的另外400多家保障民生和市场坚持送外卖的门店也都是亏本经营。

  尽管如此,老乡鸡坚持疫情期不裁员,坚持给员工发工资,16328名员工一个月工资就超8000万元,再加上门店虽歇业但各种支出仍旧不断产出等,在营收下跌90%的情况下,流动资金堪忧。

  但说到当时的情况,束从轩仍然是津津乐道:“2月8日是正月十五,身为公司创始人的我本来就是想自己录个视频给员工祝福,也想提振一下员工士气和传递信心,于是就借员工联名信要求不拿工资这个事情表一个态,用自己的手机录了一段视频发到了内部员工的群里,谁想员工反响热烈,有的员工提出想传到网上,我也没有多想就同意了。”

  没想到的事情还在后面,“手撕员工联名信”这个视频从抖音开始发酵,瞬间就获得几百万的点赞和上万的点评。其后,其他的视频平台纷纷转发了这个视频,开始在视频平台上引发裂变效应。此后,又从互联网平台逐渐传播到传统媒体,引发了主流媒体的广泛关注,从2月9日到2月底,《人民日报》、新华社、央视等全国上百家主流媒体预约采访董事长束从轩,并就相关情况进行了新闻报道,引发的传播效应持续不断。

  让束从轩没有想到的是,也就是一个5分钟的短视频让老乡鸡彻底火了。

  引发的不仅仅是舆论影响,对企业实实在在的好处也是立竿见影。2月10日到2月底,浦发银行、肥西农商银行等金融机构主动与老乡鸡签订了合作协议,提供资金支持,授信融资高达5亿元;2月20日,安徽省省长李国英、合肥市市长凌云、肥西县县长李煜等对老乡鸡张祠养殖基地进行视察,显示出政府对这家企业的重视和支持。

  找寻引爆网络的“沟通元”

  事实上,无论是抖音、西瓜视频还是快手、火山小视频,每天都有无数的原创内容发布,但是能真正成为爆款的却屈指可数。能够成为热点和爆款的内容无疑都不是靠运气火的,其迅速被人广泛关注的背后一定有其逻辑。尽管束从轩“手撕员工联名信”的视频属于无意之举,但是却意外走红网络,这着实是一个值得探究的课题。

  在营销专家、北京智云图咨询有限公司创始人兼总经理姜晓峰看来,这个视频之所以能火,确实是“反其道行之”,在别人都哭穷,在网络上大倒苦水的时候,束从轩却没有哭穷,而是坚持要给员工发工资,不裁员。“这样的做法很快就抓住了受众的心理,显得很有人情味很阳光,这样的基调和餐饮业内其他企业的做法形成鲜明的对比。”

  “如果仅仅是在视频里平淡地表达一下自己不裁员不减薪的态度,恐怕这个视频还不能火,因为这样的举动并不算独一无二。‘手撕员工联名信’的这个动作恐怕才是引爆网络的一个关键,因为这样的一个举动更加深了受众的认识和印象,成为引爆网络的一个‘按钮’,也就是所谓的‘沟通元’。”李志起分析认为。

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